拼多多發布《2022多多新國潮消費報告》：二三線城市遠超北上廣深，成國貨崛起新動能

3月19日，拼多多發布《2022多多新國潮消費報告》。報告顯示，過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個過億品牌。 

▲2021年，入駐拼多多的新國潮品牌數量同比增長270%。

隨著國貨品牌加速入駐新電商，平臺最廣大用戶的消費需求和消費潛力也被進一步激活。報告顯示，過去一年，國貨訂單規模在全國范圍內均保持強勁增長，二三線城市的增幅尤為明顯。其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達到39%，超過一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能。 

在新國貨的用戶群體中，年輕化成為顯著特點。其中，90后群體的占比超過31%，成為國貨消費的中堅力量；00后年輕一代對國貨的熱情也持續高漲，群體占比增長至16%。此外，年輕群體購買國貨的訂單數量也大幅上漲，90后人均國貨拼單量從4件增長至7件。

▲3月1日，拼多多持續加碼制造業，聯合美的集團吹響春季家裝集結號。（許維丨攝）

為了持續助力新國貨直連新消費，拼多多在今年年初正式啟動“2022多多新國潮”行動，并成立專項團隊，投入百億量級的 “扶持資源包”，聯合100余家國貨品牌，開展全鏈路合作新模式，全面推動國貨品牌在生產、技術、數據和管理等層面，實現數字化升級。

目前，“多多新國潮”行動已先后聯合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、張小泉、九陽、RIO、譚木匠、特步、飛躍等國產品牌，先后走進家電、服裝、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業領域，探索數實融合的新模式。

二三線城市訂單增幅最快，成國貨崛起新動能

過去一年，入駐拼多多平臺的國貨品牌數量和商品數量均實現大幅增長。報告顯示，截至2021年12月31日，拼多多平臺國貨品牌的入駐數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個過億品牌，包括50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌。

與此同時，入駐平臺的國貨商品數量同比增幅遠超品牌數量，達到530%。這也意味著，新國貨品牌在不斷滿足平臺用戶多樣化需求的同時，進一步拓寬了自身的產品結構，創新了產品體系。

▲在新國貨消費區域中，二三線城市超過北上廣成為新動能。

在新國貨的消費區域中，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規模占比超過全國的50%。報告顯示，一線城市的國貨訂單量占比達到11%，新一線城市的占比超過16%、二三線城市的占比達到39%，四五線城市的占比達到19%，廣大的縣城農村地區占比超過15%。

其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。

在廣大的縣城和農村地區，國貨訂單規模增長依舊穩健，但訂單金額勁增130%。一方面受益于國家“工業品下鄉”的政策扶持，另一方面則是因為縣城年輕群體持續高漲的國貨消費需求。

在國貨消費的城市和省份區域中，上海、廣州、北京、重慶、深圳成為新消費城市的TOP 5；廣東、河南、山東、江蘇、浙江成為新消費的前五大省。其中，重慶作為新一線城市的代表，首次入圍TOP 5。廣東省的國貨訂單規模、訂單金額均排名榜首，成為名副其實的新消費TOP 1省份。

Z世代偏愛新銳國潮，小鎮青年最愛“野性消費”

在新國貨的用戶群體中，人群年輕化、需求碎片化成為主要特點。報告顯示，90后群體的規模最大，占比超過31%，00后群體的占比增長至16%，80后群體的占比達到22%，70后群體的占比達到17%。

此外，90后購買國貨的數量增幅也最為顯著，人均國貨拼單量從4件增長至7件，3C、家電、美妝、服飾和母嬰成為90后最愛買的五大國貨品類。不難看出，在成長為社會中堅力量的同時，90后也正在接棒80后成為新消費的主力軍。

▲在新國貨的用戶群體中，90后的占比達到31%，成為主力軍。

從人群屬性來看，不同群體則展現了碎片化、多樣化的消費需求。都市白領是“顏值經濟”“悅己消費”的核心人群，最愛美妝、代餐、健身環、精釀和貓糧；中年群體有閑有錢，偏愛運動、帳篷、釣具等戶外用品；精致寶媽在囤購奶粉、尿不濕、洗衣液的同時，也熱衷頻繁復購國貨美妝和護膚產品。 

與其他群體相比，Z世代群體的消費偏好則更為跳躍，既熱衷嘗試新銳國潮，又是民族品牌的忠實擁躉。在美妝、服飾等快時尚產品中，Z世代最愛拼單文創聯名款，尤其是95后女性群體平均每周更換一只新款口紅。在李寧、安踏、鴻星爾克、回力、六神、張小泉等民族品牌中，Z世代群體的占比超過25%，成為國貨老品牌轉型的動力源泉。

值得一提的是，在新國貨消費中，小鎮青年的群體占比達到17%，成為不可忽視的新生力量，其最愛購買的國貨TOP 5分別為手機、彩妝、護膚品、藍牙耳機、掃地機器人。在追求性價比的同時，小鎮青年也越來越注重國貨商品的品質和體驗，對于優質的國貨產品，小鎮青年更愿意“野性消費”，這也導致其消費支出完全不輸都市白領。

“多多新國潮”全面走進中國制造，成數實融合新引擎

作為成長于移動互聯網時代的新電商平臺，拼多多已經成為新國潮、新國貨品牌上行的新高地。為了進一步推動新國潮直連新消費，拼多多此前正式啟動“2022多多新國潮”行動，成立專項團隊，投入“百億量級”的資源包，從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等領域，為傳統品牌提供全鏈路的數字化服務，助力中國實體經濟。

目前，“多多新國潮”行動已先后聯合美的、格蘭仕、立白、君樂寶、百雀羚、上海家化、馬克華菲、譚木匠、艾萊依、特步、RIO、九陽、飛躍等國產品牌，先后走進家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業領域，探索數實融合的新模式。

2月28日，“2022多多新國潮”行動走進格蘭仕的現代化智能制造基地，為195萬網友呈現了一場中國制造溯源直播。據格蘭仕的電商負責人介紹，過去一年，格蘭仕多款產品均成為平臺爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。此外，拼多多還與格蘭仕進行了全鏈路合作，聯合推出定制款微波爐，該產品過去一年累計銷售突破10萬臺。

▲2月23日，立白集團總裁陳澤濱做客新國潮直播間，為210萬網友傾情推薦立白新國貨。（李耕 攝）

3月1日，“2022多多新國潮”再度加碼制造業，聯合美的集團共同吹響“春季家裝集結號”，并先后推出秒殺萬人團、百億大牌日、超級品牌日等多場超額優惠活動，持續推動中國制造直連新消費。

作為新國潮服飾的代表品牌之一，馬克華菲此前加入了“多多新國潮”行動。據馬克華菲公司電商總經理陳允介紹，自入駐拼多多以來，馬克華菲很快進入了增長的快車道，官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元，希望通過“多多新國潮”，讓更多的新國潮產品、新國潮品牌被看見、被熟知、被喜愛。

“通過參與拼多多的新國潮行動，立白集團更加堅定國潮、國貨的產品方向。” 立白集團電商總經理鄭殷寧表示，通過平臺的數據分析，我們看到90后、00后消費者占比越來越多，而且可以更清晰地洞察消費者需求。比如，小鎮青年不僅追求性價比，更注重產品使用之后的身心愉悅感。針對這些消費需求，立白開發了一系列洗護產品，均成為平臺爆款。 

在剛剛結束的“多多新國潮”研討會上，經濟學家何帆認為，智能制造不一定要從生產端開始數字化，也可以通過互聯網洞察到用戶的真實需求，再來反推生產過程�，F在看來，實體經濟與數字經濟的融合，無疑是中國制造業進一步轉型升級的新引擎。